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传统企业往互联网转型的五大破局之解

发布时间:2016/09/13 点击量:
传统企业不分大小,无论行业,创业或成熟,民企或外企,大家在面对互联网转型时都有一些共性的问题和难点。我把这些难点分三个大部分进行分解,然后提出一些自己思考后的建议和对策。
难点一:思维
  互联网思维已经是一个被过度使用的词,但这里依旧把思维转换之难列为传统企业转型的第一大难点。
  1、无法正确拥有用户思维
  周鸿祎在他的《周鸿祎自述:我的互联网方法论》一书中说没有用户,就没有客户。用户少了,客户就没了。所以他建议传统企业转型,不要一上来就想怎么去赚消费者的钱。但在大量的传统企业的从业者看来,他们并不具备互联网公司所谈的用户和客户理念的基础。
  是的,互联网的核心就是“连接”,越连接,意味着越透明,诚信越高,价格越低,甚至有可行的后续服务。但在很多行业,缺少“连接”,也就缺少互联网公司所谈的“用户至上”。
  拿线下的购物中心举例,逛购物中心的并不必然购买物品。一个社区中也不是每个人都会逛购物中心。所以对于购物中心来讲,首先要吸引人流,让更多人进店,再想办法让进店的人买东西。
  用互联网思维来说,进店体验的人流是用户,买东西的是客户。但在线下超市来讲,如果进店的人太多不消费,就会影响想消费人群的“客户体验”。线下的服务能力是有限制的,而所有传统行业无法如互联网企业思维的难点就在于,线下的服务边际成本不等于零,而互联网服务边际成本接近于零。
  所以购物中心的“用户思维”是,首先还是要圈定一个“用户特征谱”,并努力服务好这部分的用户;给他们制造更多的惊喜,从而获得最后的转换。很多线下购物中心通过举办各类的亲子活动,展览等,就是典型的引流思维,但还不是用户思维。
  这其中的区别在于,目前传统商家举办的这类活动引来的流,商家并不“拥有”调动和把控能力。而互联网企业却是对他的用户有很强的连接,传播和把控能力。所以商家可以借鉴互联网的“用户思维”,尽可能把社区周边的目标客户转换为“用户”,通过关注微信,或者发卡的方式,把用户能感觉到和购物中心的长期连接。但转换为“用户”后,千万不要通过发送广告的方式把用户吓走,而应该学习互联网企业长期维护,运营,娱乐“用户”。而这一点是线下传统企业目前不愿意但完全能做的。
  2、不能犯错
  我们说过互联网企业构建商业模式的四大方针之一是允许试错,而在如米其林、强生这样的大型外企,不断试错是种奢望。因为大型企业都有着严格的KPI导向,这意味着不允许犯错,每件事情都要能成功。
  不允许犯错的文化的背后必定存在造假文化,许多微博大号,动辄几十万粉丝,但是每次内容就几个转发。粉丝假,转发假,找来的意见领袖假,总之能应付老板就行。
  实际上,传统企业也有社交媒体做的不错的。比如杜蕾斯,它作为一家外企,之所以能把社交媒体经营的成功,是因为在这件事情上高层没有进行严格的KPI考核。杜蕾斯母公司利洁时集团曾经是全世界最大的电视广告投放公司,但在电视媒体走下坡路后,利洁时决意转型社交媒体。
  杜蕾斯的亚太区高层不懂中国互联网,于是他们跟自己的营销部门说,这里有一笔预算给你玩社交媒体,不要求每件事情都有回报,都要KPI。在高层这样的授权下,杜蕾斯才能把社交媒体玩得如此风生水起,甚至不亚于任何互联网企业。
  互联网瞬息万变,其实传统企业里面人才着实不少,是否能授权,给更多的试错空间?这是一把手们要思考的战略问题。
  3、看低自己,觉得不会有粉丝
  OPPO营销负责人吴强曾经分享过OPPO自己的故事。他说当初在和微信合作之前,OPPO也不相信自己会有粉丝,他们以为只有小米这样的才有粉丝,他们怀着战战兢兢的心态开始了微商城的合作。结果很快就增加了七十多万粉丝,很多粉丝在OPPO公共号后台留言,让OPPO大出意外。原来我们也是有粉丝的。
  至于杜蕾斯,的确看上去他的品牌性在互联网上很容易进行撩拨和传播,但其实每个行业有每个行业的优点,杜蕾斯的路也是自己走出来的。每个行业,每个企业自己的互联网转型之路应该靠自己走出来。
 
难点二:体制  体制是束缚传统企业转型的另一个难点。跨国公司会抱怨我们中国区不独立,很多事情受制于亚太区或美国总部,很多想开展的事情,既没人头又没预算。而民营企业则可能会抱怨他们体量太小,资源有限,雇不起昂贵的互联网人才。
  抱怨是解决不了任何问题的。实际上,现在很多的传统企业都意识到了自己和互联网企业相比较,响应速度过慢,不是不能做,而是不想做。在今天这个瞬息变换、时时换头条的年代,能否能建立起一个合适自己的体制,跟上用户对信息的需求呢?
  无论是In-House自建,还是外包,关键是合适自己,对用户负责,而不是应付了事。杜蕾斯也是用的一家初创的小公关公司才获得如此惊异的成功,如果是为了应付,完全可以按照国际公司标准找一个不接地气的大型4A公司。做的不好,也不会有风险。
 
难点三:操作  即便如此,在操作层面,传统企业仍然是一头雾水,无法下手。他们共同遇到的难点是:
  1、缺少合适的人才
  无论是大公司,小公司都有这样的问题。甚至很多互联网公司也一样招不到人。互联网发展得那么迅猛,你到哪里去找现成有经验的人才呢?
  实际上传统企业有个误区,认为人才只要通过“挖”的方式,就自然会呼之即来挥之即去。所以猎头是个很火的行业。但在今天知识快速贬值、技能日益更新的年代,大家面对的都是一样未知的世界。如果少数人走在了时代的前面并快速的挖到了第一桶金,你又指望怎么能挖到他来给你打工呢?
  所以在人才这件事情上,要改变过往传统不合时宜的招聘式或者猎聘式的方式,而是要有野心、抱负、大志向并传播出去,这样无论是外聘人才,还是内部培养,人才都不会成为瓶颈。
  大体上公司总是有两类人——想混日子的和想改变的!一个公司想转型,想改革,最重要的是能给想做改变的人机会。
  2、不了解互联网,隔行如隔山
  网上曾经有位同学更狠,说传统企业如果转不了,老板应该赶紧把业务卖掉,然后做新兴企业的股东。现在还能卖个好价格,以后想卖都卖不掉了。
  肯吗?我估计大部分传统企业的领导人或者创始人是不肯的。肯定很不甘心,凭什么别人能做成,我们做不成呢?
  不了解互联网不应该是个理由。传统企业也有传统企业的优势,很多互联网人也不懂。他们如果想做互联网和传统结合的事情,也需要向传统行业的人学习。要了解互联网,获得真实有价值的信息和人群,那就应该尊重互联网行业的规律。
  3、找不到适合投放的媒体
  很多企业还是习惯于投放广告。传统企业市场部,品牌部作为甲方好日子已经过惯了,他们很难去体恤乙方生存的不易。而很多这些自媒体大号的经营者甚至不善言辞,长相貌不惊人,作为习惯高大上的市场品牌人员,你愿意和平平之辈称兄道弟交朋友吗?
  再就是企业自己做自媒体,这与传统打广告、请明星代言的套路完全不同,需要企业勇于尝试,并虚心恶补以及用心经营。
破和立  1、洞悉人性
  洞悉人性,就是了解人,讲人话,不要讲套话、废话、官话。
  杜蕾斯天天调侃“性”,野兽派花店让大家围观买花人的各种离奇的生活细节,成为粉丝调节剂,这些都是说人话,懂人性。
  2、多不如少
  传统企业都喜欢多元化,或者同品类商品搞出很多个不同的型号,每个型号后都跟随着一串英文数字。
  苹果和小米初期都是单品爆款策略。在现在这个年代,单品爆款,流量容易集中,易于定位和传播,SKU少,易于管理,同时还可以优化供应链。
  连宝洁都在瘦身,裁了100个品牌,接近50%员工。宝洁CEO雷富礼说宝洁将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70至80个最大的品牌,这些品牌合计为公司贡献了90%左右的销售额,为其利润贡献了超过95%,其中23个品牌的销售额在10亿-100亿美元之间。意味着什么?意味着宝洁有接近50%员工过去只贡献10%的销售额,5%的利润!
  连宝洁都改变了,你还有什么理由不改变呢?
  3、传递价值
  品牌们都已经太习惯于洗脑型,灌输型营销。过去很有用,现在越来越难。不要只是想着做广告,要传递价值。
  树立价值观,让用户真心的认可你的价值。难点在于,有多少企业真正有企业使命和价值?在我看来,绝大多数企业因为根本没有自己的价值体系,所以在享受完中过往20年制度性解放的红利后,举步维艰。
  什么是价值?
  阿里认为天下没有难做的生意,这就是价值!
  4、体验第一
  实际上关于我们进入体验经济时代的命题已不是个新鲜事,无数的案例如海底捞等也老早就说过。但是很多公司还是没意识到“体验”是一件什么事。
  当你用免费的微信而不用短信的时候,运营商损失的不仅仅是短信收入,而是失去了一个跟用户交互的机会。
  尽管运营商能够在流量上赚钱,但不可避免运营商变成了管道。你现在还会去运营商的官网交话费吗?微信、支付宝、QQ随时都可以搞定。
  而当你离用户越来越远时,用户对你的品牌只会越来越失去感知。所以今天不仅要让客户体验,还要想办法让更多不是客户的人来体验!制造惊喜,制造张力,应是每个企业想方设法要做的事。
  当然,传统企业往互联网转型,还有以下几点要认清。
一、企业本身要增强的功能  许多传统企业一直是生产制造型的企业,主要还是在用贸易的手法在卖产品,盘点这些企业的运营,其主要营销资源就是渠道。而互联网对传统营销模式冲击最大恰恰就是传统的渠道。作为营销必备的CRM系统、ERP系统,品牌策划与传播、新产品开发与推广、核心消费者研究等等必备的模块在这些企业都是空缺的。
  “营”和“销”好比一个人两条腿,有些传统企业却只有“销”没有“营”;这好比一个人只有一条腿,本身就站立不稳,加上互联网的新型手段,就好比人家给你一个扫荡腿,你当然要趴下。
  互联网时代“营”是先于“销”的,粉丝经济、用户至上、爆款产品打造,自媒体大行其道。这些都是“营”的范畴。而传统营销方式中的深度分销、终端为王、人海战术等以前被奉为经典的营销手法都在新型的互联网模式面前落伍。
  营销体系健全的公司虽然在互联网的今天也要进行升级改造,但是沉淀下了必要的“营”的方面的专业技能、组织基础、人才储备,相比而言转型就会得心应手。
  如果“营”的功能不健全,企业在通向互联网的道路会显得更加漫长。
二、企业经营模式能变革吗?
  互联网企业和传统企业相比更加开放,过去企业的经营大多是“自给自足”靠自有资本或有限的融资在运营企业,可是新三板的开放、众筹、P2P等资本方式都为企业的发展带来了新的机遇,同时企业也由产品利润经营变成了企业市值打造。这就要求企业的领导班子由“围墙内的经营”变成了没有“围墙”的经营,同时必须具备构建资本市场运营的知识体系。
  所有这一切和经年累月形成的企业经营模式相比,现在的企业经营已经变成了“四不像”,所以不仅要老板愿意变,企业整个体系都得跟着变。
三、企业能和小鲜肉滚成一团吗?
  互联网营销是“营”先于“销”的,只不过和传统的“营”相比,互联网时代的“营”在升级,在传播媒介、传播方式等方面已经非传统手段可比。在渠道和终端层面,传统渠道我们的产品是在各类终端,要提高销量必须争夺终端展示排面,在终端我们看到的是实物产品,因此,“有效终端”成为厂家营销工作的重点、难点。
  尽管在很长一段时间内这项工作依然会继续,但是“互联网+”却让这些营销的基础工作发生了变化,在网络上消费者看到的是图片,和文字,如果转型互联网,营销队伍中就必须有一大批设计创意人员,吸引消费者就必须有一批文案人员,这些有艺术特质的人员,在传统制造业是否能生存下去?
  玩转这些新的营销方式显然90后甚至后来的00后他们更加得心应手,需要老板及管理体系能和这些“小鲜肉”能滚成一团。“小鲜肉”们中的许多人又是在糖水泡长大的,不同的年代的人,产生的代沟是常有的事,不管你是否看得惯,世界和未来毕竟是他们的。“小鲜肉”们需要的是宽松的、时尚的工作环境,需要的是自由自在的空间,而非“朝九晚五”刻板的工作模式。
  他们思维发散,更加擅长开放性创新性工作,旧有的管理模式是经常和这些“小鲜肉”发生摩擦的重要原因,他们主观意愿强,喜欢有品质的生活。他们是自我的一代,缺少了“温良恭俭让”,甚至“没大没小”。凡此种种,原先组织体系能接受这些“小鲜肉”吗?
四、原组织衔接可以改变吗?
  互联网企业的组织结构趋势为扁平化、平台化。以业务群或创新团队为核心形成组织,而企业原先的供、研、产等体系变为服务体系。这必然会触及到许多人的“奶酪”,更使思想观念落伍、技能落伍的人相形见绌,自然也就会遭到许多人的抵制和反对。
  既然是“互联网+”也就意味着以前的办公模式和管理工具等发生了巨大的变化,ERP/CRM/SCM以及视频会议、微信群、日常管理APP等互联网工具娴熟的运用将改变企业的运营效率和办公方式,显然。如果组织中的人员不能适应新工具的运用,转型就会遇到阻力。
五、可以给予投入更多的耐心吗?
  “互联网+”热浪已经掀起,涉水的企业也越来越多,但是见效的企业却不多,主要原因是企业老板的心理预期比较高,盲目的认为只要增加互联网人才、设立相关部门就可实现互联网转型,然后“大块喝酒、大块吃肉”。
  其实互联网是个开放的世界,在网上的竞争远比传统渠道的竞争更加激烈。新成立的互联网的部门还需要不停的投入,但是不一定很快见效,这也让许多企业感觉到互联网转型像一个烫手的山芋。
  尽管如此,对于各个不同的企业来说,转型的困难远远不止上面这些。
  但是无论转型有多难,互联网是这个时代的主流,也是众多企业绕不过去的一道山梁,必须克服种种困难,迎难而上,不停的创新、优化、提升,就一定会感受到互联网独特的魅力、获得更多的利益。